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認識 Facebook 及 Instagram 廣告架構,挖掘精準的目標客群!

 認識 Facebook 及 Instagram 廣告架構,挖掘精準的目標客群!

相信現今不少零售商家都有於 Facebook 及 Instagram 等社交媒體經營品牌專頁,定期發佈貼文以提升潛在顧客認識您的品牌,並與潛在顧客進行互動,商家甚至會花費預算投放廣告宣傳,希望觸及更廣闊的客群以吸納新客源。

根據 Datareportal Digital 2022 香港地區調查報告顯示,香港人口約為 758 萬,當中有 668 萬的社交媒體用戶,相當於總人口的 88.1%,但需要注意的是,有機會每人擁有不止一個帳戶,所以報告中顯示「社交媒體用戶」可能並不代表獨立個體用戶。而年齡介乎 16 歲至 64 歲的互聯網用戶當中,平均每日會花 1 小時 53 分於使用社交媒體。而每月香港人最常用的社交媒體平台排名依序:第一位及第二位排名數據相近,分別為 WhatsApp (84.3%) 及 Facebook (83.7%),第三位 Instagram (65.6%)。

延伸閱讀 : 【Digital Report 2022】香港人常用社交平台排名及電子商務 E-Commerce 趨勢

由此可理解為何 Facebook 及 Instagram 依然是各香港零售商家投放廣告宣傳的必爭之地!而這篇文章將分享 Facebook 及 Instagram 廣告架構,以及一些值得注意的事項與技巧,讓廣告可以更精準地投遞給您的目標客群。

先了解使用「加強推廣帖子 Boost Post」與「Facebook 廣告管理員 Ads Manager」投放廣告的分別!

有經營社交媒體專頁的商家,相信都曾經在 Facebook 上看過推介您使用「加強推廣帖子 Boost Post」的功能。其實 Facebook 為方便一些不太懂得如何投放廣告的用戶,因而推介較簡單容易操作的「加強推廣帖子 Boost Post」功能,將大部份的設定都交給電腦計算,讓用戶幾個步驟便能投放廣告。

使用「加強推廣帖子 Boost Post」功能時,商家可以選擇設定的投放廣告條件有限。

● 廣告目標設定選擇較少:只有4項目標選擇,包括「自動由 Facebook 根據您的設置選擇最相關的目標」、「獲得更多訊息」、「獲得更多專頁的讚或活動回覆次數」、「獲得更多通話次數」。

● 廣告目標受眾設定選項較少:受限於以興趣、年齡、位置等篩選的核心受眾,未能設定建立類似的廣告受眾、再行銷廣告等進階的目標受眾設定,而容易造成浪費。

● 廣告版位及格式選擇較少:只能推廣已發佈的貼文,廣告只可以在 Facebook、Instagram 的動態時報(News Feed)及 Messenger 中發佈,而廣告格式選項亦非常有限。

如果商家希望廣告預算可以用得其所,並發揮最大成效的話,還是建議透過「Facebook 廣告管理員 Ads Manager」控制更多不同投放設定,盡量以最精準有效的方式接觸您的目標受眾。而以下便會解構 Facebook 及 Instagram 廣告架構分層,為您介紹每一層中可設定的項目,以及如何進行修訂更仔細的設定,以進階的廣告投放方式取得更佳效能。


廣告架構分層(1)【宣傳活動 Campaign:Facebook 及 Instagram 廣告 6 大宣傳活動目標全拆解!】

 認識 Facebook 及 Instagram 廣告架構,挖掘精準的目標客群!

第一層首要是選擇您是次的廣告宣傳目標,Facebook 會根據您所設定的廣告目標,為您優化廣告以提升廣告成效。Meta 於 2022 年開始推出以「結果導向的廣告體驗(ODAX - Outcome Driven Ad Experiences)」,當品牌商家於 Ads Manager 設定廣告活動時,可選擇的活動目標由以往 11 個簡化至以下 6 個活動目標選項。

1.「知名度」:旨在向較有可能花時間觀看、關注廣告內容的人顯示廣告,以盡量提升廣告接觸人數及品牌知名度。。

2.「流量」:旨在將用戶導流到特定目的地(例如:您的品牌網站、活動頁面、應用程式、Messenger 或 WhatsApp 對話等)。

3. 「互動」:旨在獲得更多訊息(鼓勵用戶於 Messenger、Instagram 和 WhatsApp 展開對話)、接觸較有可能觀看您影片的用戶、吸引用戶與您的貼文互動、吸引專頁的讚或活動回覆次數。

4. 「潛在客戶」:旨在蒐集潛在客戶名單,而系統提供了 4 種蒐集資料方式 : 於 Facebook 建立即時表格讓有興趣的客戶填寫聯絡資料、引導到 Messenger 填寫聯絡資料、吸引用戶到網站或應用程式完成註冊表格或其他集客力動作、吸引有興趣的用戶撥打電話溝通。

5. 「應用程式推廣活動」:旨在吸引新用戶安裝及繼續使用您的應用程式。若要發揮廣告的最佳成效,不妨向 Facebook 註冊您的應用程式執行 SDK,以便從您的應用程式傳送應用程式事件資料至 Facebook,便可準確地追蹤和衡量用戶在您的應用程式中採取的行動。您不一定要註冊應用程式或執行 SDK,但系統會自動以「連結點擊次數」作為廣告的優化目標,而不是「應用程式安裝次數」。

6. 「銷售業績」:旨在尋找有可能購買您商品或服務的用戶,促使用戶完成轉換行動。


廣告架構分層(2)【廣告組合 Ad Sets:設定 Facebook 及 Instagram 廣告受眾,並運用排除法令目標更精準!】

 認識 Facebook 及 Instagram 廣告架構,挖掘精準的目標客群!

選取合適的「廣告宣傳活動目標」後,可於「廣告組合」內設定您的廣告目標受眾,您可利用位置地點、年齡、性別、以及「詳細的目標設定」中的人口統計資料、興趣或行為、語言、關係網等設定,讓您更大機會找到更精準的潛在客戶。此外,您亦可於此層設定您的廣告預算及投放時段等。

但您有沒有曾經試過投放 Facebook 廣告貼文後,卻吸引到一些並非您預想的目標受眾,例如印傭、菲傭或南亞朋友在讚好您的貼文? 不妨參考以下運用排除法的操作,令您的廣告更有效地投放給目標受眾。

1. 在「位置」選擇地區時可以把預設的「居住或最近在此地點的人 Everyone in this location」轉為「居住在此地點的人 People who live in this location」,這個做法可以先排除掉一些來香港工作短暫停留的人士。

2. 如果您的業務是針對香港人,而廣告文案亦以中文撰寫,您可以在語言的選擇部分揀「中文(全部) / Chinese (All)」,雖然這個做法會捨棄了一部分受眾,但在有限的廣告預算下,還是建議以此設定操作較為保險。

3. 於「詳細的目標設定」中選擇「剔除符合的用戶」,以排除人口統計資料、興趣或行為的方法將不想要的外籍受眾去除,首先建議可於「人口統計 Demographic」中的「人生大事 Life Events」,選擇排除「遠離家鄉 Away from hometown」,這樣做就可以排除掉一些離鄉別井的人。

4. 以上 3 個操作技巧基本上已能排除一定非本地受眾,但您仍可利用針對一般外籍傭工的行為喜好來進一步設定排除項目,例如於「行為」中的「消費者分類」選擇排除用戶,包括「偏好中價位和高價位商品的菲律賓用戶」、「偏好高價位商品的菲律賓用戶」、「偏好中價位和高價位商品的印尼用戶」、「偏好高價位商品的印尼用戶」等。


但要注意設定以上廣告受眾時,必需同時留意右手邊顯示的「預計觸及人數」增加或減少情況,以避免人數收得太狹窄,而限制了 Facebook 演算法的發揮空間。

此外,您亦可於「廣告組合」中利用以下一些進階設定,進一步提升目標受眾精準度,從而達到您的理想推廣目標。

1. 「廣告受眾」欄中最底位置點選「顯示更多選項」後,可看到「關係網」並點擊展開有關「Facebook 專頁」及「應用程式」的選項。例如:您投放的廣告是針對吸引新客戶的迎新優惠推廣,您便可考慮選擇「排除目前對您專頁讚好或追蹤專頁的用戶」項目,以盡量避免浪費預算將廣告派發給現有客人。

2. 選擇「建立新受眾」展開選項,以「自訂廣告受眾 Custom Audiences」和「類似廣告受眾 Lookalike Audiences」來進一步強化目標受眾精準度。
。 「自訂廣告受眾」:可以針對曾造訪或與 Facebook 專頁或 Instagram 帳戶貼文有互動的人、網站訪客、上載顧客名單等受眾來源,依此來建立廣告受眾以進行「再行銷廣告 Retargeting / Remarketing Ad」推廣。
。 「類似廣告受眾」:可利用一個基數的群體,延伸擴大類似的廣告受眾族群,從最相似的開始為 0% 一直到 10% 最不相似,若類似廣告受眾規模為 1%,將包含與您類似廣告受眾來源最相似的用戶,提高百分比則會建立規模更大、更廣泛的廣告受眾。


想以精準的進階方式投放 Facebook 及 Instagram 廣告前,還請先於您的網站安裝好 Facebook Pixel!詳情請延伸閱讀:安裝 Facebook Pixel 有什麼用? 對經營網上商店的您有幾重要?

設定好「廣告受眾」後,可以繼續為您的廣告選擇合適的版位,有以下兩個方式選擇:
1.「進階高效速成版位」:由 Facebook 的刊登系統根據最有可能獲得出色成效的位置,將廣告組合預算分配給多個版位。
2.「手動版位」:可根據您的廣告活動內容需求,自行選擇於「Facebook」、「Instagram」、「Audience Network」、「Messenger」等 4 個平台中合適的廣告版位刊登。

廣告架構分層(3)【廣告 Ads:Facebook 及 Instagram 廣告內容設計格式全面睇!】

 認識 Facebook 及 Instagram 廣告架構,挖掘精準的目標客群!

最後來到「廣告內容設定」部份,可利用不同廣告格式的特點,來設計具創意又吸睛的廣告!根據 Datareportal Digital 2022 香港地區調查報告顯示,不同 Facebook 貼文模式於專頁內的平均互動率為 0.15%,互動行為包括反應 (reactions)、評論 (comments)、分享 (shares),當中以文字狀態貼文 (Status Posts) 模式的平均互動率最高 0.59%,另以圖像貼文 (Photo Posts) 模式的平均互動率最高 0.28% 排第二位,而影片貼文 (Video Posts) 的互動率則只有 0.09%。

Facebook 設有以下不同格式的廣告,並提供詳盡的設計規格與技術要求

1. 圖像廣告 Photo:廣告內容一眼看清,資訊需要簡單直接,因此成為熱門的廣告格式之一,而且可投放至任何 Facebook 及 Instagram 提供的廣告版位中。圖像設計支援 JPG 或 PNG 類型檔案。比例支援 1.91:1 至 1:1,一般較多人使用 9:16 或 1:1 的水平圖像,而用於 Stories 時則為 16:9 的垂直圖像。另亦可使用全景或360度相片來提供互動式體驗。

2. 影片廣告 Video:可以在短時間內向受眾提供大量資訊,但由於大部分人觀看影片時都不開聲音,因此建議影片需加上字幕。影片設計支援 MP4、MOV 或 GIF 類型檔案。比例支援 9:16 或 1:1 的橫放影片,而用於 Stories 時則為 16:9 的垂直影片。但要注意如影片同時用於 Instagram 播放,建議影片長度盡量維持於1分鐘內。

3. 輪播廣告 Carousel:可以利用同一個廣告展示多達10張圖像或影片,而且可為每張圖像和影片各自設定連結,令您的廣告內容更豐富。圖像設計支援 JPG 或 PNG 類型檔案,而影片設計支援 MP4、MOV 或 GIF 類型檔案。但要注意此廣告格式只支援1:1的長闊比例。

4. 焦點系列廣告 Collection:廣告會包含一張封面圖像或一段封面影片,以及後面 3 張商品圖像。當用戶點按焦點系列廣告時,便會隨即顯示全螢幕連結頁面以吸引用戶互動,使他們產生興趣及增加購買意願。當您建立即時體驗時,您可選擇「店面陳列」、「型錄」或「顧客招攬」範本,或是建立自訂的即時體驗。「焦點系列廣告」的廣告規格與以上「輪播廣告」規格一樣。

延伸閱讀:Facebook 廣告遭拒登?不可不知 5 個刊登政策陷阱!

切忌盲目投放廣告,利用 Facebook 及 Instagram 廣告架構測試成效獲取數據!

 認識 Facebook 及 Instagram 廣告架構,挖掘精準的目標客群!

從以上認識到 Facebook 及 Instagram 廣告架構分為 3 層:(1) 宣傳活動 Campaign、(2) 廣告組合 Ad Sets、(3) 廣告 Ads。如果想以客觀的方式來比較不同廣告的成效,建議可使用 A/B Test 通過系統測試不同廣告元素,找出哪個廣告表現最為出色後,才進一步調整及優化廣告,從而降低轉化成本,節省整體廣告預算。

通常 A/B Test 都會在同一個「宣傳活動 Campaign」選取的目標下進行,再於「廣告組合 Ad Sets」或「廣告 Ads」中建立不同測試元素,以獲得不同廣告版本的測試結果。
測試例子:售賣女性韓裝服飾

1. 「宣傳活動 Campaign」中選取目標,例如:設定「流量」為活動目標,旨在將用戶導流到品牌網站進行購物。

2. 「廣告組合 Ad Sets」下設定兩組不同年齡的女性目標受眾,例如:
● 【組合1】針對較年輕的女性客群,年齡設定為 18 - 34歲
● 【組合2】針對較成熟的女性客群,年齡設定為 35 - 54歲

3. 「廣告 Ads」中分別於兩個廣告組合下,均設定兩個不同廣告格式,例如: 【廣告1】產品圖像格式刊登廣告,及【廣告2】真人示範影片格式刊登廣告,以測試於兩個針對不同年齡層的組合中,哪種廣告格式較受歡迎。

而所有數據均可於「Facebook 廣告管理員 Ads Manager」中查看,可了解到每個廣告帶來的網站流量、哪個廣告格式較受歡迎等,讓您從數據中找出廣告優化的方向。

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